打造團隊真的會用的品牌語氣指南

大多數品牌語氣指南的命運都一樣：寫好一份、在啟動會議上被稱讚一輪，然後躺進雲端資料夾，所有人回去繼續憑感覺寫文案。半年後，Instagram 聽起來像實習生、電子報聽起來像律師、官網聽起來誰也不像。

問題通常不在不夠努力，而在於那份指南是寫來「被讀」的，不是寫來「被用」的。以下是我們讓語氣指南在真實的內容排程裡活下來的方法。

聲音是人格，語氣是調整

把這個區分弄清楚，一半的混亂就消失了。

**聲音（voice）**是品牌的人格——不管在哪個平台、什麼情境，都保持一致。**語氣（tone）**則是人格因應場合的伸縮：新品上市時興奮，回覆客訴時溫和而堅定，出貨通知簡潔俐落。

拿「人」來類比最好懂：你在婚禮和喪禮上是同一個人，但你不會用同一種方式說話。只定義聲音、不管語氣的指南，會讓品牌在艱難時刻顯得白目；只列一堆語氣、底下沒有穩定人格的指南，則會讓品牌根本沒有辨識度。

聲音是策略層的決定，所以它應該從定位推導出來。如果你還沒把定位寫下來，先讀我們的定位宣言寫法指南——語氣是定位的表達方式，取代不了定位本身。

用三條軸線定義聲音

「親切又專業」可以形容地球上任何一個品牌，等於什麼都沒說。比較有用的做法：把品牌放到三條光譜上，而且——這是多數指南跳過的一步——把為什麼寫下來。

• 正式 ↔ 隨性。 你落在哪裡？為什麼？（「偏隨性，因為我們的客人已經受夠了官腔。」）
• 俏皮 ↔ 嚴肅。 （「偏嚴肅，因為客人把錢交給我們——但嚴肅不等於僵硬。」）
• 大膽 ↔ 克制。 （「偏大膽，因為我們的定位就是這個行業太保守。」）

每條軸都要選邊站，不要停在正中間。「大概在中間吧」不是決定，是把決定推給每一個寫手各自解讀。寫下來的「為什麼」正是指南能被用起來的關鍵：當新寫手遇到範例沒涵蓋的句子時，那段理由會告訴他該怎麼判斷。

三條軸是刻意的。五條看起來更完整，但沒有人記得住。

「要／不要」範例句是整份指南的靈魂

如果團隊只讀一個章節，就讓他們讀這個。抽象的形容詞傳達不了語氣，範例可以。拿一句誰都寫得出來的通用句，用你的聲音重寫一次：

不要：「本店誠摯宣布，秋季新菜單即日起正式推出。」 要：「秋季菜單上了。這份菜單我們內部吵了三個月——來吃吃看，順便評評理。」

不要：「造成您的不便，我們深感抱歉。」 要：「這次是我們的錯。事情是這樣發生的，我們接下來會這樣處理。」

（這些是通用示範——你的版本要照你自己的三條軸重寫。）針對品牌最常出現的情境——公告、道歉、促銷、衛教——準備五到八組範例句，比十頁形容詞更能守住一致性。截稿前，寫手真正會打開的就是這一段。

一個聲音，四個場合

把你的聲音放進真實的頻道裡走一遍，觀察語氣如何伸縮、聲音如何不變：

• 官網——聲音最完整的地方。完整的句子，有空間把道理講清楚。
• Instagram——同一個人格，壓縮版。節奏更短、能量更高，但說話的還是同一個人。
• 電子報——更私人、更直接。寫給一位讀者，不是寫給一群觀眾。
• 客訴回覆——真正的考驗。俏皮往後退，溫度和直接往前站。在退款糾紛裡還想抖包袱的品牌，是把「聲音」誤認成「哏」了。

如果你的聲音只在喜氣洋洋的貼文裡成立，那還不算聲音——只是一種情緒。

雙語品牌：語氣按語言分別定義，不要翻譯

這一點對我們合作的許多溫哥華企業特別重要。用英文寫好語氣指南、再丟給翻譯，產出的中文文案往往「每個字都對，就是沒有人味」。

人格要一致，但表達人格的手法是語言各自的。英文的俏皮可能靠雙關和一本正經的冷面吐槽；同樣的俏皮到了中文，可能藏在節奏裡、一句用得剛好的成語裡，或一個英文世界根本不存在的文化梗裡。三條軸線定義一次就好，但「要／不要」範例句要每個語言各寫一套原生版本，而且最好由用那個語言思考的寫手來寫。省掉這一步，就永遠有一群受眾拿到的是你品牌的稀釋版。

控制在一頁，然後做測試

語氣指南是工具，不是策略簡報——工具的價值在於被使用。一頁紙：三條軸線加定位與理由、你的「要／不要」範例句、各頻道語氣的一行說明。

然後做唯一重要的測試：把指南交給一位從沒接觸過你品牌的寫手，請他寫三篇貼文。寫出來像你，指南就成立；寫出來不像，他的文案和你期待之間的落差，就是指南沒講清楚的地方的精確地圖。該修的是指南，不是寫手。

想要一份明年還會被團隊拿出來用的語氣指南？寫信給 Charlene，我們陪你一起打造。