品牌拆解：TELUS 的白底小動物，為什麼能用四分之一個世紀

把 TELUS 廣告上的 logo 遮起來，你大概還是認得出這是誰的廣告。

這不只是我們的感覺，而正是重點所在。《Strategy》2020 年的一篇專欄引述執行長 Darren Entwistle 的說法：大家不用看到 logo，就認得出 TELUS 的廣告。任何產業裡能這樣說的品牌都很少，而且幾乎沒有一個是碰巧做到的。

TELUS 這個故事值得研究的，不只是它的一致性，而是：這群小動物根本不是從 TELUS 開始的。

照例聲明：**TELUS 不是 Kuipra 的客戶。**本文是外部拆解，資料來自行業媒體、公開的廣告獎案例，以及公司自己的公告。

先看事實。TELUS 總部位於溫哥華 West Georgia 街的 TELUS Garden。白底動物這套視覺，始於 1997 年它的無線通訊對手 Clearnet 和廣告公司 Taxi。根據《Strategy》，Taxi 的 Jane Hope 和 Paul Lavoie 從 1996 年的昆蟲紀錄片《小宇宙》得到靈感，而 Hope 選擇純白背景，是因為她喜歡日式美學；首支廣告還是請該片導演掌鏡的。Clearnet 以「the future is friendly（未來是友善的）」這句標語上市，它的 2001 年 CASSIES 案例說明，用花草動物的畫面，是為了降低大眾對新科技的不安。

收購方，採用了被收購方的品牌

2000 年，TELUS 收購了 Clearnet。通常是收購方的品牌吞掉被收購方，這一次卻反過來。

CASSIES 案例寫得很直白：TELUS 已經把「the future is friendly」採用為企業品牌定位，並且接收了 Clearnet 的色彩、字體、影像與語氣。《Strategy》專欄作者 Will Novosedlik 稱之為「反向品牌接管」：TELUS 只保留了自己的名字和 logo，其他幾乎全部來自它買下的那家公司。

這是最難做的一種品牌決定，因為它要求你把「顧客認得什麼」放在自尊心前面。大多數收購方，以及大多數接手小生意的新老闆，都想蓋上自己的印記。更好的問題是：顧客原本喜歡的是哪一個品牌？你能留下多少？要判斷什麼時候真的需要改，可以參考我們的Rebrand 時機指南。

它是一個框架，不是一隻吉祥物

大家叫它們「小動物」，但真正的資產不是哪一隻動物，而是一套系統：

• 一個來自自然的主角，幾乎每次都不一樣。
• 一片純白背景，每次都一樣。
• 鮮明的色彩，襯在白色上。
• 友善、帶點俏皮的語氣。

框架固定、主角輪替，所以作品永遠不會讓人膩，也永遠不會像別人家的廣告。CASSIES 案例替這個做法取了名字：熟悉，但新鮮。

這是這篇拆解裡對小生意最有用的一點。你不需要吉祥物，也不需要洗腦歌。你需要的是一個能重複的框架：產品照用同一個背景、施工前後對比照用同一個角度和光線、社群貼文用同一個版型。然後只換框裡的東西。哪些視覺元素最值得先固定下來，可以看我們的小預算視覺識別指南。

它撐過了所有通常會殺死品牌平台的事

品牌平台通常死在幾個可預測的時刻：換廣告公司、換行銷主管、換策略。這群小動物全都經歷過。

• **換廣告公司。**根據《Strategy》，Taxi 經手這個客戶將近 18 年，2014 年由 The&Partnership 接任創意代理商。小動物留了下來。
• **更多廣告公司。**2017 年 The&Partnership 與 Cossette 組成 TELUS 專屬聯合團隊；2023 年 TELUS 又把 Rethink、Carat、Hogarth 納入合作名單，主品牌仍由 The&Partnership 負責。
• **繞了一段路，又回來。**2023 年 3 月，《Strategy》形容一檔新的小動物廣告是「重新擁抱吉祥物」——因為在那之前，一檔談公司環境與社會責任的廣告沒有讓小動物出場。
• **新的製作技術。**2025 年 12 月，Google Pixel 10 與 TELUS 的聯名廣告用上了 AI 生成的小動物，TELUS 表示小動物已經是品牌核心 25 年。

重點不是 TELUS 從沒動搖過，它至少動搖過一次。重點是這套系統清楚到大家一眼就看得出「它不見了」，然後把它找回來。

同一篇《Strategy》專欄裡，TELUS 品牌行銷團隊的 Denise Bombier 講出了最實際的理由：當顧客早就認識你，你就不必一再重新自我介紹。每一支廣告都建立在上一支的基礎上，而不是從零開始。

翻新框架，而不是換掉框架

2021 年 3 月，TELUS 把品牌承諾從「the future is friendly」更新為「let’s make the future friendly」。

看看什麼變了、什麼沒變。根據 Campaign Canada，小動物變得更自然、更真實，山貓、黑熊等加拿大野生動物加入陣容，紫色和綠色之外多了粉紅色，字體也換新。白色框架、動物、友善語氣，全都留著。TELUS 的 Jill Schnarr 告訴該媒體，因為這個平台累積的好感，他們從沒考慮過放棄它。

好的翻新就長這樣：細節現代化，顧客認得的東西一樣都不動。

在「大家賣的都一樣」的產業裡，選品牌而不是選價格

無線通訊服務很接近大宗商品：多數業者賣的方案差不多、價格也差不多，於是大家一起被推向降價促銷。

根據 CASSIES 案例，Clearnet 刻意選擇建立品牌，而不是打價格促銷。案例指出，1999 年第三季到 2000 年第三季，Clearnet 用戶數成長 51%，同期 Bell Mobility 為 27%、Rogers Cantel 為 18%，這檔作品也拿下兩座金獎。案例本身也很誠實地交代了限制：這段期間沒有做品牌調查，編者也提醒嚴格的因果關係很難證明。

所以把它當成一個強烈的訊號，而不是證據。但這個邏輯，任何身處擁擠產業的小生意都不陌生，不管你是水電、牙醫還是咖啡店：當你賣的東西看起來跟別人一樣，你「怎麼出現」就成了差別所在。

TELUS 也曾把自己的名字放在別人的品牌上：它持有 Science World 的冠名權長達十五年，我們在 Science World 拆解裡談過那段故事。

任何規模都能偷學的三招

**選一個你能重複十年的框架。**一種背景、一個顏色、一種構圖、一種語氣。選一個簡單到新同事或新設計師不用你在旁邊、也能照做的東西。

**換框裡的東西，不換框。**新產品、新季節、新優惠放進框裡，框本身不動。這就是小預算做到「熟悉，但新鮮」的方法。

**寫下來，讓它比人活得久。**TELUS 的系統撐過了原本的廣告公司和好幾任行銷主管，因為它清楚到可以交接。對小團隊來說，一頁指南就能做到同樣的事；我們的品牌語氣指南示範了怎麼寫。

這群小動物快三十歲了，比 TELUS 很多客戶的年紀還大。它們能撐這麼久，是因為沒有人需要重新發明它們，只需要好好照顧。

如果你想找出你的生意未來十年可以擁有的那個框架，這正是我們品牌策略服務在做的事。也可以直接用文末表單，跟我們聊聊你的生意。