品牌拆解：Science World 一次只賣一個真實的冷知識

今年夏天，福溪（False Creek）旁那顆穹頂打扮成了一顆足球。

世界盃期間，Science World 從 2026 年 5 月到 9 月，把整座球形穹頂包裝成比賽用球的樣子。根據 Daily Hive 的報導，科學館表示有超過 100 家媒體報導了這件事。

這是一個大場面，但背後的習慣其實很小。大約二十年來，Science World 的廣告一直守著一條多數品牌不理會的規則：別想什麼大創意，一次給大家一個真實、讓人意外的事實就好。

照例聲明：**Science World 不是 Kuipra 的客戶。**本文是外部拆解，資料來自公開報導、Science World 的年報，以及行業媒體對廣告製作者的訪問。

先看事實。這座穹頂原本是 Expo 86 世界博覽會的展覽中心，1989 年 5 月 6 日以 Science World 之名開幕，由一個註冊慈善機構經營。執行長 Tracy Redies 在 2023 年告訴 CBC：這座穹頂當初只打算撐六個月；而且土地屬於市政府、建築屬於省政府，所以慈善機構沒辦法拿任何一樣去貸款。換句話說，這是一個從一開始就得用很少的資源做很多事的機構，它的廣告也反映了這一點。

失敗的大創意

廣告公司最愛「大創意」：一個概念、一檔活動、全面鋪開。Science World 的廣告公司 Rethink 也試過。創意總監 Rob Tarry 在 2016 年接受 《Strategy》訪問時說，第一次的大創意活動「徹底失敗」。

所以他們換了格式：不做一個大點子，而是很多個小而可攜帶的點子，每一則只圍繞一個鮮為人知的科學事實，結尾先是「We Can Explain（我們可以解釋）」，後來改成「Now You Know（現在你知道了）」。

Tarry 給了《Strategy》每個事實都要通過的檢查表：

1. 必須是真的。
2. 必須夠短。
3. 必須讓人想知道更多。

這就是整份簡報。下簡報便宜、評估容易，而且幾乎不可能錯到傷害品牌。

把事實放在它成立的地方

最好的作品不只是陳述事實，而是把事實演給站在那裡的人看。

這些年的作品包括：會對等公車的人打噴嚏的公車亭、用真的鉛筆拼成的 SkyTrain 海報、放進電梯裡的秤。2010 年為了一個寶藏特展，Rethink 做了一面貼滿 22K 金箔的看板，拿下 ADCC 廣告獎金獎。

這些都不需要全國性的媒體預算。每一件都是獨立作品，只在一個地方、對剛好在場的人發揮作用。《Media in Canada》在 2007 年報導，這系列廣告是無償製作的，當時的執行長也表示它帶動了參觀人數。

值得學的不是預算，而是投放的邏輯。關於重量的事實，站在秤上時最有感；關於細菌的事實，站在公車亭裡最有感。你的訊息，在它對讀者「正好成立」的那一刻最有效。

風險的那一面

簡短又讓人意外的事實也有代價：有時候太意外了。

2013 年，一個關於性的特展推出三則平面廣告，其中兩則（包括標題為「高潮可以止痛」的那則）被擋在公車亭之外。一個事實可以真實、簡短、引人入勝，卻仍然超出某些媒體業主願意刊登的範圍。

如果你採用這種以事實為主的格式，先想好自己的底線在哪裡，並替可能被拒刊的版位準備備案。

危機時的一句話，變成了品牌

2020 年疫情期間科學館閉館，Science World 和 Rethink 做了一檔叫「The World Needs More Nerds（世界需要更多書呆子）」的廣告。根據 Science World 的年報，這檔廣告是免費製作的。其中一張卑詩省衛生官 Bonnie Henry 博士的童年照片在網路上爆紅，這檔作品也拿下《Strategy》2021 年 Shopper Innovation Awards 金獎。

接下來的發展才是重點。危機過去之後，這句話沒有消失。「nerd」變成 Science World 介紹自己的方式之一，它的募款活動現在就叫 The Future is Nerdy，活動頁面寫著目標 1.15 億元、已募得超過 7,500 萬元。

多數組織把危機時期的訊息當成臨時措施，一有機會就收掉。Science World 注意到，那句危機時的話說出了它真實的樣子，於是把它留了下來。

大家真正在叫的名字

這裡還有一課，而且跟錢有關。

2005 年，TELUS 以 900 萬元買下冠名權。建築先是短暫改名「Telusphere」，後來又改成「Science World at TELUS World of Science」。旁邊的 SkyTrain 站名從頭到尾都保留「Science World」；直到 2019 年，CBC 描述這座科學館時，還是寫它「正式名稱為」TELUS 那個名字——這就說明了大家平常叫的是哪一個。

冠名合約在 2020 年結束。Science World 2019/20 年報的封底只寫著「SCIENCE WORLD」，TELUS 則繼續贊助特定計畫，例如一個把科學家帶進校園的教育計畫。

我們不知道合約結束的原因，也不會去猜。但對任何正在考慮贊助提案的非營利組織或商家來說，這個模式值得記下來：贊助商買一個計畫、一場活動或一季檔期，遠比買下大家早就在叫的那個名字順利。怎麼談這類合作，可以參考我們的在地合作與贊助指南。

任何規模都能偷學的三招

寫下你自己的三行檢查表。「真實、簡短、讓人想知道更多」，套在牙醫診所候診室的海報、麵包店的黑板、或裝修師傅的 Instagram 上都成立。檢查表一清楚，團隊裡任何人都能做出符合品牌的內容，不需要一份厚厚的簡報。再搭配一份小團隊真的撐得住的內容日曆。

**把訊息放在它成立的地方。**問自己：在你的訊息最有意義的那一刻，客人站在哪裡？然後放在那裡：結帳櫃台、候診室、外送盒、收據。

**留住在困難時期奏效的那句話。**如果你在艱難時期說的某句話打中了人，它很可能說出了你真實的一面。生意恢復正常後，別把它丟掉。

Science World 從來沒有靠大聲取勝的預算。它靠的是有趣，一次一個事實。這是幾乎任何生意都用得上的策略。

如果你想把自己懂的東西，變成客人真的會停下來看的內容，這正是我們內容製作服務在做的事。也可以直接用文末表單，跟我們聊聊你的生意。